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实体书店怎样破除直播运营4障碍?
类别:行业新闻   来源:中国出版传媒商报记者 王 霖   时间:2020-03-13   浏览次数:132
  吃播、品茶、插花、读书……打开书店的直播,记者发现了另外一种趣味。疫情之下,以线下服务为核心的实体书店纷纷开展线上运营“自救”。在或加大现有平台运营,或新建线上店铺之外,越来越多的书店人开始深化线上营销。直播也不可避免地成为这一时期书店线上营销的主要方式之一 。
  记者在潜伏了不少书店的直播后发现:一些“初出茅庐”或“半生不熟”的书店人,由于对直播内容、主播引导、流程策划等线上玩法不熟悉,导致直播效果并不理想。如何做好直播,正成为不少书店人面临的棘手问题。中国出版传媒商报记者通过对一些拥有较多直播实践的书店人士采访,希望挖掘一些书店直播的有益经验,与行业同仁分享。
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  如何选择直播平台?
  问
  当下直播平台众多,主播可选择面广,有时不乏看到一些主播架了几部甚至十几部手机同时在多个平台直播的画面。如何选择直播平台是书店需解决的首要问题。记者通过对部分门店一线人员的采访了解到,参考书店线上平台粉丝的累计数量,分析直播平台的门槛、生态属性和用户关系是当下书店选择直播平台的关键标准。
  以粉丝累计为基础进行平台选择。在采访中,不少书店选择在抖音进行直播,一方面是书店注册了抖音号,通过日常短视频更新、重大活动线上直播累计了不少粉丝;另一方面考虑抖音平台的属性和用户群,以此来扩大书店的品牌影响力。沈阳玖伍文化城的抖音账号已运营了2年多时间,其作为玖伍文化城以往签售活动、影迷见面会等大型活动的主要直播和发布平台,拥有2.3万活跃用户。除抖音外,玖伍文化城与沈阳市教育局联合打造了“八点引读”小程序直播平台。据玖伍文化城副总经理赵晓丹介绍:“作为覆盖沈阳小学生和家长群体的垂直线上微信公众号和小程序平台,‘八点引读’拥有40万+的活跃粉丝。现阶段,我们主要通过这两个平台进行直播,其中一次直播创下了观看人次超过11万、互动留言超过15万条的记录。”内蒙古新华书店则看中了抖音巨大的用户基数和多种变现玩法,创办了内蒙古新华书店“书想静静”直播间。据内蒙古新华书店策划部刘静怡介绍,相较其他直播平台,抖音更注重知识、艺术和非遗传播,更加符合书店的文化定位。
  依据平台属性和对直播的扶持力度进行选择。一直播平台是当下不少书店选择的直播平台之一。据山东新华书店集团有限公司济南分公司营销部主任袁雪介绍,选择该平台的原因是看中其与微博平台的相互引流作用。同时,济南分公司还申请了腾讯直播平台,待购物车功能申请下来后,会在新平台进行尝试。在疫情期间,不少书店是首次进行直播,主要依据不同平台给出的优惠政策进行选择。钟书阁选择了天猫、京东以及B站等平台,据钟书阁市场部姜天宇介绍:“在疫情期间,部分平台降低了直播门槛,我们优先选择对书店直播较为支持的平台。”
  支招Tips
  金文(阿里巴巴官方讲师、图书文教行业电商业务专家):我一般把直播分成两类,一类是带货直播,以产品为核心;一类是非销售型直播,以人为核心,吸引粉丝关注。两类直播的关注点和终局,显然是不一样的。支持带货直播,比较适合有销售属性的直播平台,比如抖音、快手、淘宝直播、看点直播、腾讯直播等;非销售类的直播,比较适合斗鱼、虎牙、熊猫直播、一直播平台等。但不管是什么样的直播,都需要流量池。各书店可根据自己的实际需求选择平台。
  2
  直播前要做哪些准备?
  问
  一场直播活动并没有看上去那么简单——架好设备、邀请一位或几位主播就可以开始。对书店来说,策划一场线上直播需付出的工作量不亚于策划一场线下活动,直播主题、内容、流程、主播/嘉宾邀请、产品展示、下单链接设置等都需在直播前考虑到位,确保万无一失才能让整个直播有序、有效。
  确定直播栏目、产品和主题。在直播内容的设定上,部分书店以产品和内容为出版点,依据受众需求、社会热点等进行直播策划。钟书阁在直播产品选择上分为三类,分别为畅销文学类、“停课不停学”学生教辅类以及抗击疫情的心理类图书。玖伍文化城副总经理赵晓丹介绍:“我们考虑到时值假期,教材教辅是刚需,家长是粉丝主体,易于通知、便于转化,我们从在线查书入手,用图书推荐、讲解、答疑解惑方式促进销售转化。”据了解,玖伍文化城前期直播内容以带动销售为主,后期利用抖音连线,以采访对谈方式向粉丝积累和内容品牌转化,直播主题包括中小学选书、阅读推荐、练字、亲子阅读、少儿科普、诗词推荐、品茶等。“在图书推荐上,‘八点引读’根据大数据为家长选书提供参考,根据后台43万粉丝近一年的收听热度,推荐热度TOP10。”
  部分书店则以原有线下活动品牌为基础,将直播内容栏目化,实现直播的完整性。内蒙古新华书店“书想静静”直播间内容分为图书推荐、生活文创产品推荐、线上公益课堂、文化大咖讲座等。据内蒙古新华书店策划部刘静怡介绍:“我们按周做内容计划,将几个板块穿插进行轮流直播,每个板块规定直播范围,由主播确定直播方案,提前一周做好准备和计划方案。同时注重用热点、关键热词打造直播话题。参考不同节日、纪念日,我们会选择与之相关的图书和文创产品,提前阅读、了解、使用推荐产品,熟练掌握其特性进行推荐。”济南分公司依据不同读者对象、书店原有的线下活动以及新品牌创新为基础,建立了多档直播栏目,例如名师公益讲堂、闫讲读书会、成长星悦读课、爱悦读智慧课、闫之有礼直播荐书、悦客书吧直播、瓷言瓷语手工直播以及阅读直播见等。山东新华书店集团有限公司济南分公司营销部主任袁雪介绍:“为了活动的品牌性,每档栏目的直播时间基本是固定的。根据读者对象不同,直播时长也不同,低幼最短30~40分钟,中学生以上读者的直播时长一般为1~2个小时。”
  主播应该如何选?主播对一场直播来说至关重要。谁来播,可能是当下书店直播的难点所在。对于书店来说,主播一般有两种选择,书店员工和特邀嘉宾,为此不少书店也总结出来了一套选择主播的标准。袁雪介绍:“我们目前的主播有书店员工,也有邀请的嘉宾,总的来说是三个标准,一是形象要好,二是要善于交流,三是在某一个领域上有特长或者懂得相关知识。例如我们为书店‘网红’员工闫龙开设的两档直播节目‘闫讲读书会’‘闫之有礼’,他能把这两个活动做起来的主要原因是他热爱读书、知识储备量大,比如一本书的背景、相关知识点、推荐人的相关信息、故事等能信手拈来,是一个很好的主播。”
  除书店员工外,文化名人、名师、作者、专家等也是书店直播间常驻的主播或嘉宾。凤凰国际书城、凤凰云书坊24小时书店推出的年度线上品牌活动“云耕众生·线上读书会”直播节目,目前已开展两期,主播为南京音乐频率主持人叶帆,作家、书评人孙衍为特邀嘉宾,围绕《巴黎记》《活着,就要尽兴》等图书与读者进行线上分享。据了解,该活动主要是以树立品牌和探索线上销售模式为目的,第一期仅牛咔视频平台就吸引了9.5万人同时在线观看。
  支招Tips
  金文(阿里巴巴官方讲师、图书文教行业电商业务专家):对于卖货类主播,我的建议是主播首先不能有紧张感,要有气场和掌控力。其次要对每一场直播充分准备,熟悉主题、产品,介绍每个产品时,游刃有余、如数家珍,不能有卡顿。再次,具备与消费者对话的能力,能够迅速回应直播中的需求、疑问,形成消费转化。此外,主播要了解每个产品的价格、活动属性、优惠力度等,这些信息可通过提词器或者提前准备好清单来解决。
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  如何引流和提高下单率?
  问
  在线观看人数是主播和观众在直播中时刻关注的数据。一些做过直播的书店人坦言:“观看人数的多少直接影响着主播的现场发挥”。当前,不少书店刚刚进行直播试水,初期推出直播活动的观看人数、下单数据大多并不理想。这种情况下,前期选择有流量带动效应的主播、发挥社群营销能力、与学校等企事业单位合作推广是书店可选择的重要引流举措。
  做好前期宣传,发挥私域流量效应。无论什么时间刷新朋友圈,都会看到一些直播预告的海报。对书店来说,不能忽略直播前期的宣传,设计一款吸引人的直播预告海报,是一场直播的必要环节之一。在采访中,不少书店的私域流量是会员体系和微信群,如果书店平时对这些资源进行良好维护,那么在直播的引流中将发挥着重要作用。例如济南分公司在每一场直播之前,通过书店微信公众号、书店数十个社群(近万人)以及与活动主办方共同宣传。钟书阁通过钟书阁官方微信、各门店读者群、朋友圈等渠道进行宣传。赵晓丹介绍:“玖伍文化城可触达的私域流量大概有100万人,玖伍文化城拥有百人以上的社群1045个、微信公众号粉丝大约80万人、‘八点引读’粉丝40余万人,通过前期宣传引流,将这部分私域流量转移到直播渠道。同时,我们还邀请具有流量和号召力的主播进行直播,在一定程度上也带动了相关产品销售。”
  了解读者需求,发挥主播流量优势,提高下单率。直播形式在一定程度上也改变着商品交易的流程属性。一般是主播播什么,粉丝买什么。这个时候,就需要在每一次直播前了解粉丝的需求,既能够有效引流,又能提高下单率。济南分公司从美食和手工两方面入手,在疫情期间满足大家“宅”的需求。“悦客书吧”是济南分公司自创的一个品牌,平时销售咖啡饮品、简餐和食品,当了解到很多人有网购食品的需求后,“悦客书吧”直播由两个年轻的书店员工开设“吃播”,为大家品尝和分享美食,并推出一定金额的包邮活动。“瓷言瓷语手工直播”也是由书店原本空间、活动转化而来,在直播中教大家画瓷盘、做针织手工、粘土等,同时提供材料包供大家购买。此外,针对于瓷盘书店还提供烧制等附加服务,方便读者收藏。“我们虽然比不上李佳琦,但在每次蓝光眼镜被迅速秒没的时候,真有一把小李佳琦的感觉。”赵晓丹说。据了解,随着各地相继开展“停课不停学”,众多中小学生要每天面对电脑、手机或者电视,很多家长担心孩子的视力问题,为此,玖伍文化城将教材教辅、蓝光眼镜、护眼灯等产品进行结合推荐,在一定程度上,拉动了这些产品的销售。
  设置抽奖、折扣活动提高活跃度,添加合适的下单链接方式,提高直播转化率。很多人看直播,除了常规娱乐、学习之外,额外福利、折扣是他们观看和购买的动力。因此,在直播活动中一定要注意抽奖流程设置和额外福利的赠送,不少书店通过抽奖送券、送书等方式,增加粉丝的活跃度。例如济南分公司“闫之有礼”直播,每一期都会准备几本图书作为互动奖品,同时在直播现场给予粉丝图书最大折扣力度。
  对于带货类直播,如何让粉丝了解下单方式、适时引导粉丝购买也是直播中重要的环节。由于不同的直播平台,对链接、二维码呈现有不同需求,为此,书店也使出了“十八般武艺”。在抖音直播间,如果多次出现二维码,平台会强制提醒噪音,导致粉丝听不清楚直播的声音。为此,玖伍文化城把下单链接转移到微店,利用主播衣服、直播间可看到的地方,提醒粉丝搜索微店名称进行下单。内蒙古新华书店“书想静静”直播间在直播前添加相关图书产品进入抖音直播橱窗,在直播时提示粉丝点击下方小黄车进行选购。据刘静怡介绍,这样的操作只能赚取佣金,不是当前主要的引导方式。“我们会以纸质图片的形式展示读者群二维码、咨询电话,引导至线下客服咨询,进行销售。”
  总的来说,直播的连续性也对直播粉丝维护、流量积累有重要作用,一旦书店决定开始直播就要做好长期、稳定直播的打算,只有这样,直播的累计才能有效果,不能一蹴而就。
  支招Tips
  金文:直播转化率涉及以下几个因素,一是选品,如果选品和消费者对这场直播的期待不符,那就难实现转化;二是主播对产品卖点不熟悉、销售技巧不足,没有充分调动消费者的购买意愿;三是产品的好评率、性价比以及选择落地店铺的整体服务能力等也会影响成交。直播技巧的提升,只有依靠多开直播、多训练才有提高。对于直播的流量,书店要清楚自己有流量池还是在流量池中,大部分商家是把自己放在流量池中找流量,难度系数较大。对于直播来说,内容是第一位的,要对主播和内容有信心,不能因为一场数据不行就放弃,要做好打“持久战”的准备。
  4
  复盘要关注什么?
  问
  一场直播线上部分的完结,并不意味着整个直播流程的结束。对上一场直播的内容、形式、流程、数据等做好复盘,查缺补漏,是书店做好、优化下一场直播的前提。
  观看直播过程,适时调整直播策略。记者在采访中发现,疫情期间,部分书店为直播配置了专门的运营团队,全盘掌控直播数据。例如钟书阁在每场直播结束后,组织参与直播的相关人员和部分员工进行经验复盘。姜天宇说:“我们会对效果好的直播进行经验总结,例如2月13日在钟书阁静安店‘抗疫直播’中,介绍张文宏教授主编的《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》《抗疫·安心——大疫心理自助救援全民读本》时,我们做了详细的节目策划,包括安排直播环节、与嘉宾进行深入沟通以及细化节目方案等一系列工作,最后呈现的结果比较满意。一方面积极发挥了书店的文化传播作用,宣传防疫抗疫知识。另一方面,实现了订单的转化,不断有新粉丝加入,吸引线上客流。”内蒙古新华书店“书香静静”直播间在运营过程中,不断调整直播的方式。刘静怡说:“我们的直播经历了不出镜直播—单人直播—双人直播—直播连线,在复盘中我们认为,主播不仅要有知识量储备、良好的表达能力,更要安排好互相搭档的人员,两人的默契度一定要像说相声一样能抛能接。”
  复盘数据指标,总结直播效果。玖伍文化城每天对照直播时段监控微店成交单数,通过数据变化总结直播效果。在赵晓丹看来,一方面要打通上游渠道下沉资源,助力做好内容,增强影响力,二着力培养书店知识“网红”,发出具有玖伍特色的声音。同时,计划增加直播平台尝试评估效果,打造玖伍IP“网红”,把直播坚持做下去。
  支招Tips
  金文:书店所带给人的场景感是线上购物所不能比拟的。在直播空间上,书店可以大做文章。场景感是影响消费者购物的一个因素,希望书店利用这个优势,给消费者营造一个足够好的直播空间。当前,书店直播人才的缺乏和对直播背后整个互联网线上体系的理解还有待提高,这部分是书店的软肋,但如果对此进行研究、找到方向,未来可期。此外,网销模式还需要强大的订单处理和后期服务能力,这方面实体书店需要向线上图书营销商好好取经。直播也是一种销售模式,产品、流量、转化率万变不离其宗,只有具备这些要素并将其放大,书店才有可能在直播时获得好的收益。
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