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直播下半场加速 各平台错位竞争
类别:行业新闻   来源:中国出版传媒商报记者 晓 雪   时间:2020-03-13   浏览次数:139
  编者按 新冠肺炎疫情暴发以来,旅游、餐饮、零售等行业都受到了巨大冲击,尤其对线下门店来说,更是致命打击。线下门店将自救的途径瞄准了线上,其中一种方式就是直播电商。在这一特殊时期我们甚至发现,抖音号、快手号已经变成了基础设施,直播人尽其才、玩法百出,无需培训。直播电商作为2019年最火热的新商业模式之一由此延续了热潮,迎来了新的高潮。
  直播+电商网络零售新风口
  淘宝、京东等电商平台都拥有自己的直播产品,直播带货已成为电商平台不可或缺的一部分。
  淘宝于2016年3月推出淘宝直播,带来了电商直播的春风。2019年电商直播火爆,巨大的流量引导着快手、抖音、小红书、B站等社交媒体平台纷纷加入直播带货的战场。今年初,一场疫情,又有一大批商家加入线上直播平台,可以说一个人人直播的时代已经到来,消费场景从线下逐渐转移至线上。
  2月10日,阿里巴巴宣布全国所有线下商家均可零门槛、免费入驻淘宝直播,据悉,每天都有上万名新主播在淘宝大学上学习直播运营。流量扶持方面,针对2月内新开播商家,满足3小时直播次日奖励公域流量;针对连续直播3天且每场满足3小时,次日奖励公域流量;2月内开播总时长TOP30的账号,3月可获得淘宝直播首页推荐;拥有导购的线下门店,淘宝直播推出门店导购直播疫期特别支持计划;各类线下店的员工都可以通过绿色通道,零门槛、一键注册成为淘宝主播,5分钟即可开播;导购们既可以线下商场或门店为场景做直播,也支持在家直播,并且可以优先内测LBS直播,发掘周边区域潜在顾客;最新开播的商家、门店和导购,都能获得淘宝直播的免费培训。
  在淘宝直播的加持下,餐饮店把后厨变成了直播间,汽车4S店开直播卖车,房产顾问开直播“云卖房”,飞猪推出民宿直播联盟……淘宝又在3月启动“春播月”,100位县市长直播带货农产品,进一步扩展农产品销路,被业界称为“造血式助农”。
  疫情之下,各行各业都不可避免地受到冲击,但对于更多依赖线下的行业而言,这也是一次开启线上之路的转机。2月17日,淘宝发布的最新《淘宝经济暖报》显示:复工的淘宝天猫商家又多了三成,以“云春游”为例,包括旅游业在内的诸多行业都在云直播中复工。2月23日,国内八大知名博物馆集体上淘宝直播,在线开馆,迎来八方游客“云春游”,号称1个小时看够5000年中国文明史的国宝级精华文物。据悉,淘宝直播新品“云发布会”的排期已经到了3月底。
  2月中旬,京东直播宣布推出一系列解决方案更好地服务消费者,发布了京东直播商家和机构“4+2”扶持政策。面向主播,京东直播推出了现金补贴和公域流量两项扶持政策,针对七大品类,主播开播即获得现金补贴。此外,京东还全面升级了线上发布会能力,京东直播以5G直播、超低延时、互动营销、多场景切换、连麦等核心支持能力,并开放京东平台流量、市场渠道等资源,为商家发布会和新品上线提供丰富的发布体验。
  苏宁拼购2月启动全民营销,通过直播的方式,向广大商户介绍商品。2月数据显示,苏宁拼购共组织了1000多场农户直播,单天直播带货23万单,累计观看人次1.4亿。对于滞销特别严重的农户,苏宁派出专业的网红主播助阵销售。
  线下业务完美迁移
  如果说过去的直播是展示才艺为主的秀场直播,那如今移动直播在抖音、快手等短视频巨头的布局下,已成为线下商业迁移到线上的新载体。
  教育培训领域,作业帮、学而思、猿辅导等纷纷通过线上直播课,扩大付费用户规模,实现“在线营业”,连新东方教育科技集团董事长俞敏洪都空降快手直播间,开了“一节好课”;直播发展的第二拨力量是通过直播实现“在线营业”的汽车、家居房产、零售百货、餐饮等重点线下行业。据悉,一汽大众东北区域以矩阵账号形式入驻快手,1000多位4S销售的粉丝量在短时间内由30万增长至破100万,其中一位拥有1万粉丝的主播月销100多辆新车。
  进入3月,短视频直播平台陆续推出助力企业复工计划。为更好地帮助商户快速获取线上经营能力,抖音3月6日宣布推出“宅家云逛街”计划,通过10亿直播流量扶持计划、小店入驻绿色通道、官方培训等专项政策,助力门户商店线上不打烊,实现云端变现。该计划中,为帮助商家快速完成线下到线上的过渡,抖音还特别为1月1日~2月29日期间未使用直播购物车功能的线下商家提供2周新手期流量加持。此外,0粉丝账号也可开通小店平台,享受一站式流量转化的红利。根据抖音公告,面向新入驻商户,3月9日~14日期间,上线官方专属培训课程,内容涵盖购物车玩法、小店平台指引与优质案例分享等多个方面,全方位助力商家上手抖音直播,快速实现线上经营能力的跃进。
  快手直播主打下沉市场,2017年开播迅速崛起,推出了一大批爆款商品和垂直主播,连挖掘机、拖拉机这类商品都能通过快手直播成交。
  快手作为鼠年春晚的独家互动合作伙伴,实现了一次飞跃。1月25日凌晨,快手宣布春晚红包互动总量高达639亿次,创春晚史上最大的视频点赞纪录;红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次;快手春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线人数2524万。快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》显示,快手的DAU(日活跃用户数)在2020年初已突破3亿,快手APP内有近200亿条视频。
  新冠肺炎疫情出现后,1月23日,快手率先向武汉捐赠1亿元人民币,并通过湖北省红十字会向武汉捐赠5万个N95口罩。在1月24日的春晚直播中,快手推出了“武汉加油”公益直播,并宣布该直播所得的全部礼物收入,都将捐赠给武汉慈善总会。不仅如此,1月27日晚,快手运营的直播答题“快手状元”,联合国家广播电视总局网络司、国家卫生健康委疾控局和宣传司等部门首次推出“疫情防控”专场,向用户普及防护知识,传递权威信息。数据显示,该直播推出后有928.7万人参与了答题,最终有23.8万人成功闯关,一起瓜分了200万元奖金。
  3月1日,清华大学招生办公室联合快手推出iTsinghua云学堂,暨清华大学2020高招直播系列活动。通过专业认知讲座、高招政策宣讲、备考经验分享、拔尖创新人才贯通培养试点等四大板块,向社会开放清华大学的优质教育资源,推动基础教育与高等教育的衔接贯通。这次高招直播系列活动首日开播便在快手平台吸引了超过158.2万人观看,累积收获点赞达91.7万。
  2月以来,快手与清华大学、北京大学、复旦大学、浙江大学、北京师范大学等数十所顶尖高校联手,以短视频+直播平台合作的形式,开展在线直播或录播的“高校精品课”,共同发力让知识走出“象牙塔”,推进知识共享和教育普惠,目前“高校精品课”项目总观看人次超过1亿。
  据2月24日快手电商公布的数据,快手电商已帮助至少50万线下商家恢复生意,开播数与前一周相比提升200%,单日电商直播观看人次超1亿,小黄车点击次数2亿多次,其中活跃商家日均直播5个多小时。
  现象级小程序直播
  微信官方 2 月上线的小程序直播插件,其流量很快爆发增长,朋友圈每天可以见到大量厂家在做直播,已成为新的现象级商业行为。
  2月28日,微信官方正式宣布小程序直播能力启动公测。据微信官方介绍,小程序直播是微信官方提供的商家经营工具,商家可通过小程序直播实现用户互动与商品销售的闭环。
  小程序互联网观察平台阿拉丁CEO史文禄认为,作为微信提供的原生直播能力,小程序直播的特点十分鲜明:流量属于商家,小程序直播的所有访问、互动及交易均在商家自有的微信小程序内完成,无需跳转APP和其他小程序;直播带来的所有流量,也都会沉淀在商家自有的小程序中,更有利于商家长期运营;最快20分钟即可上手,商家可通过小程序直播高效、直观进行商品展示,使用点赞、抽奖、评论、优惠券派发等能力,与用户产生各类互动;小程序直播还可以最大化融入微信本身的社交和内容生态,支持直播间的订阅和一键分享,还能通过公众号为直播间引流,转化率也高。
  “小程序直播也会催生小程序电商整个生态的发展,包括 CPS (销售计费模式)返利体系,这是一个互联网商业生态能否起来的重大观察视角。”史文禄说。社交品牌赋能专家管鹏认为,小程序和社群本身已是完美的结合,再关联小程序直播、视频号,在微信生态中形成了完整的商业闭环。
  不少品牌都将小程序直播作为线上常规运营的方式,用上了网红+品牌小程序直播、明星+品牌小程序直播、导购员+品牌小程序直播、商业综合百货+品牌+小程序直播、线下商超售货员小程序直播带货等不同的玩法。3月10日,微信公布了“3·8”战报,近千个品牌在微信小程序上做了自己的节日直播首秀。
  李佳琦的直播内容,越来越多地出现了知名品牌,为何品牌愿意花那么多钱去合作?因为每场2000万左右的人观看,其观看人数不亚于一个卫视节目的收视率。史文禄认为,这样的直播和消费者更近,还直接让消费者购买和体验了产品,这样的现象会很快出现在小程序直播中。
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